{"id":1900,"date":"2025-06-20T15:03:12","date_gmt":"2025-06-20T15:03:12","guid":{"rendered":"https:\/\/kruce.es\/?p=1900"},"modified":"2025-06-20T15:03:12","modified_gmt":"2025-06-20T15:03:12","slug":"entrevista-a-xabier-zubizarreta-ceo-de-smartlog-group","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kruce.es\/eu\/2025\/06\/20\/entrevista-a-xabier-zubizarreta-ceo-de-smartlog-group\/","title":{"rendered":"Entrevista a Xabier Zubizarreta – CEO de SMARTLOG GROUP"},"content":{"rendered":"

3 \u00a02 \u00a01 \u00a0ACCI\u00d3N<\/strong>:<\/p>\n

KRUCE: “Si llevaran la historia de SMARTLOG al cine, \u00bfqu\u00e9 g\u00e9nero ser\u00eda y qui\u00e9n te gustar\u00eda que te interpretara en la gran pantalla?”<\/em><\/p>\n

XABI: El g\u00e9nero ser\u00eda un\u00a0drama con un final feliz<\/strong>. Un drama con muchos momentos de sufrimiento y momentos de satisfacci\u00f3n.<\/p>\n

Sobre el actor, me gustar\u00eda que me interpretara Tom Hanks<\/strong>.<\/p>\n

KRUCE: “\u00bfQu\u00e9 canci\u00f3n te pondr\u00edas como banda sonora si tu vida fuera una pel\u00edcula?”<\/em><\/p>\n

XABI: La canci\u00f3n “Mendiko Osasuna”<\/strong> de Laja y Landakanda<\/strong>.<\/p>\n

El inicio: De la idea a la realidad<\/strong>:<\/p>\n

KRUCE: “\u00bfPor qu\u00e9 surge SMARTLOG?”<\/em><\/p>\n

XABI: Surge claramente desde la\u00a0desesperaci\u00f3n y la inspiraci\u00f3n<\/strong>. Fue un momento de frustraci\u00f3n al no sentirme alineado con la visi\u00f3n del consejo de direcci\u00f3n en el que me encontraba, unida a la inspiraci\u00f3n de creer que las cosas se pod\u00edan hacer de otra manera.<\/p>\n

KRUCE: “\u00bfQu\u00e9 fue lo primero que hiciste cuando decidiste lanzarte al vac\u00edo y crear la empresa?”<\/em><\/p>\n

XABI: Lo primero que hice fue buscar el\u00a0apoyo de la familia,<\/strong>\u00a0y dec\u00edrselo a mi madre, ya que sab\u00eda que para ella iba a ser un drama. Dejar una empresa grande, con un puesto en el Consejo de Direcci\u00f3n, atractivo o, al menos, bien visto desde fuera, para saltar al barranco y empezar a construir algo en lo que cre\u00eda, fue un trauma para ella, y, de hecho, al cont\u00e1rselo, empez\u00f3 a llorar. Partiendo de la tranquilidad por tener a su hijo en una buena empresa y en una buena posici\u00f3n, dejar todo para empezar algo desde cero, con familia y compromisos, le asust\u00f3 much\u00edsimo. Ahora, sin embargo, est\u00e1 feliz.<\/p>\n

KRUCE: “\u00bfCu\u00e1l fue el momento ‘eureka’ en el que supiste que esta idea iba a funcionar?”<\/em><\/p>\n

XABI: El momento “eureka”<\/strong> lleg\u00f3 tras arrancar la aventura con Gorka y ver c\u00f3mo excompa\u00f1eros se acercaban a nosotros<\/strong>, incluso antes de que fu\u00e9semos realmente conocidos. Hab\u00eda algo que, desde fuera, les hac\u00eda intuir potencial, aunque no fueran del todo conscientes de ello. Cuando se sumaron las primeras tres, cuatro o cinco personas, todas conocidas, pensamos: esto va en serio, esto va a salir bien<\/em>.<\/p>\n

Crecimiento exponencial: Claves del \u00e9xito<\/strong>:<\/p>\n

KRUCE: “En solo 9 a\u00f1os hab\u00e9is logrado facturar m\u00e1s de 50 millones de euros. \u00bfCu\u00e1l dir\u00edas que fue el punto de inflexi\u00f3n en este crecimiento?”<\/em><\/p>\n

XABI: El punto de inflexi\u00f3n fue la\u00a0pandemia<\/strong>. Tuvimos la suerte de que la pandemia nos pill\u00f3 con la cartera m\u00e1s llena a nivel porcentual que nunca. Poder coger fuerza en ese momento incierto, y tener la tranquilidad de la carga de trabajo, nos ayud\u00f3 a dar un salto cualitativo en el nivel de las soluciones que ofrec\u00edamos.<\/p>\n

KRUCE: “\u00bfQu\u00e9 estrategia o decisi\u00f3n tomaste que, en retrospectiva, fue un ‘game-changer’ para tu empresa?”<\/em><\/p>\n

XABI: Claramente ha habido dos:<\/p>\n

    \n
  1. Tener una\u00a0visi\u00f3n internacional<\/strong>\u00a0desde el principio.<\/li>\n<\/ol>\n
      \n
    1. La incorporaci\u00f3n de SINPEL<\/strong> a la organizaci\u00f3n ha supuesto un impulso importante. Nos ha aportado una cartera de clientes consolidada en nuestro mismo sector, ha elevado el nivel de complejidad de las soluciones que desarrollamos y se ha convertido en una herramienta clave para responder al mercado con agilidad y calidad. Contar con la propiedad del software que gestiona sus sistemas es, adem\u00e1s, un factor diferencial en nuestro sector.<\/li>\n<\/ol>\n

      Liderazgo y cultura empresarial<\/strong>:<\/p>\n

      KRUCE: “En el 2016 erais en plantilla 2 personas, 16 en el 2019, y ahora hab\u00e9is llegado hasta las 220 personas, \u00bfcon este crecimiento c\u00f3mo logras mantener una cultura empresarial fuerte y cohesionada?”<\/em><\/p>\n

      XABI: Adem\u00e1s de la orientaci\u00f3n al cliente<\/strong>, creo que las personas son la clave del \u00e9xito<\/strong>. Trabajamos por su satisfacci\u00f3n, motivaci\u00f3n y compromiso, cuidando de ellas. Buscamos que el equipo directivo est\u00e9 alineado y motivado, e intentamos apoyarnos en ellos para trasladar ese esp\u00edritu al resto de las personas. Fomentamos valores como el sentimiento de familia y el apoyo mutuo, y lo reforzamos con acciones muy diversas: formaci\u00f3n, conciliaci\u00f3n, participaci\u00f3n, comunicaci\u00f3n, foros mensuales distendidos, encuentros informales, comidas de empresa, la Semana Smartlog en junio, eventos por \u00e1reas y otros servicios como la fisioterapia.<\/p>\n

      KRUCE: “\u00bfQu\u00e9 tipo de l\u00edder eres? \u00bfTe consideras m\u00e1s un ‘visionario’, un ‘facilitador’ o un ‘estratega’?.”<\/em><\/p>\n

      XABI: Tengo las cosas claras, por lo que algo de\u00a0visionario y estratega<\/strong>\u00a0debo de tener. Me considero\u00a0muy parecido a un buey<\/strong>, siempre para adelante, empujando, y creo tener la capacidad de hacer que la gente me siga. Alguien dijo sobre m\u00ed: “a Xabi dile que llegue hasta all\u00ed, y si para llegar hasta all\u00ed tiene que echar cuatro paredes, tranquilo, que las echar\u00e1. No le digas que haga un c\u00edrculo o un rect\u00e1ngulo, pero las echar\u00e1”. Defino mi liderazgo desde el ejemplo, desde abajo.<\/p>\n

      Innovaci\u00f3n y disrupci\u00f3n<\/strong>:<\/p>\n

      KRUCE: “\u00bfC\u00f3mo aseguras que tu empresa siga siendo innovadora en un mercado tan competitivo?”<\/em><\/p>\n

      XABI: La innovaci\u00f3n es la<\/strong>\u00a0base<\/strong>\u00a0por la que hemos llegado hasta donde hemos llegado. Hemos detectado otras maneras de llevar soluciones al mercado y las hemos implementado. El uso de tecnolog\u00edas concretas, como la\u00a0rob\u00f3tica m\u00f3vil<\/strong>\u00a0y la aplicaci\u00f3n de la\u00a0inteligencia artificial<\/strong>\u00a0a todo lo que hacemos (en la soluci\u00f3n, la implementaci\u00f3n para el cliente, y en su \u00e1mbito de trabajo) es un punto importante. La IA es algo diferencial en la manera de enfrentar y hacer las cosas. Nos hemos montado en esa ola desde el principio, us\u00e1ndola para crear contenido, aplicar conocimiento, visi\u00f3n artificial, y ahorrar tiempos de desarrollo.<\/p>\n

      Expansi\u00f3n internacional<\/strong>:<\/p>\n

      KRUCE: “\u00bfCu\u00e1l ha sido el mayor desaf\u00edo al expandirte internacionalmente?”<\/em><\/p>\n

      XABI: El mayor desaf\u00edo ha sido conseguir la\u00a0afiliaci\u00f3n y una relaci\u00f3n estrecha con las personas en otros territorios,<\/strong>\u00a0y que se sientan parte del grupo. El modelo aplicado ha sido el de crecer a trav\u00e9s de\u00a0alianzas o asociaciones con gente local<\/strong>. El reto est\u00e1 en acercar posturas entre nuestra forma de trabajar y la de los socios locales, y viceversa, especialmente porque son muy directos y poco dados a rodeos. Esto ha generado roces, malentendidos e incluso enfados. Para futuros pasos, como la expansi\u00f3n a Estados Unidos, analizamos primero su cultura, valores y formas de actuar, adapt\u00e1ndonos nosotros en primer lugar, y despu\u00e9s trasladamos a los equipos locales ciertos par\u00e1metros clave para facilitar una mejor comprensi\u00f3n mutua.<\/p>\n

      KRUCE: “\u00bfQu\u00e9 pa\u00eds o mercado te ha sorprendido m\u00e1s, ya sea por su acogida o por sus dificultades?”<\/em><\/p>\n

      XABI: El que m\u00e1s me ha sorprendido por la diferencia cultural es el de\u00a0Oriente Medio<\/strong>. Arabia Saud\u00ed es otro mundo para un europeo. Tuvimos la gran suerte de contar con una persona con empat\u00eda hacia esa cultura para poder integrarles. Sin ser tan disruptivo, lo que m\u00e1s me ha costado, sobre todo con Sudam\u00e9rica<\/strong>, es\u00a0entender el tema de los tiempos<\/strong>\u00a0en las comunicaciones y la ejecuci\u00f3n de acciones. Las maneras de ver y hacer son completamente diferentes, aunque compartamos tantas cosas como religi\u00f3n e idioma.<\/p>\n

      Fracasos y aprendizajes<\/strong>:<\/p>\n

      KRUCE: “\u00bfCu\u00e1l ha sido tu mayor fracaso en estos 9 a\u00f1os, y qu\u00e9 aprendiste de \u00e9l?”<\/em><\/p>\n

      XABI: Mi mayor fracaso fue en el segundo o tercer a\u00f1o, sobre todo en Sudam\u00e9rica, al intentar trasladarnos a pa\u00edses cercanos a donde est\u00e1bamos demasiado r\u00e1pido<\/strong>, cuando la estructura (central y local) no pod\u00eda responder. Dejamos de presionar en territorios con \u00e9xito para saltar a nuevos sin conseguirlo y perdiendo fuerza donde s\u00ed la ten\u00edamos. Aprendimos que las cosas hay que hacerlas diferente:\u00a0primero estabilizar y luego dar el siguiente salto<\/strong>\u00a0cuando hay estructura.<\/p>\n

      Mi mayor \u00e9xito<\/strong> ha sido la confianza en las personas<\/strong>. Rodearme de personas en las que realmente conf\u00edo, entendiendo que ellos tambi\u00e9n conf\u00edan en m\u00ed, e ir d\u00e1ndoles alas para que vayan haciendo su camino.<\/p>\n

      Ha habido gente que me ha dicho que trabajar conmigo es un problema, ya que dan mucho m\u00e1s de lo que inicialmente estaban dispuestos a dar. \u00a0Arrastro desde el ejemplo.<\/p>\n

      Futuro y visi\u00f3n a largo plazo<\/strong>:<\/p>\n

      KRUCE: “\u00bfD\u00f3nde te ves a ti y a tu empresa dentro de 5 a\u00f1os?” <\/em><\/p>\n

      XABI. A 5 a\u00f1os vista espero que la empresa est\u00e9 en un nivel de\u00a0captaci\u00f3n de 300 millones de euros<\/strong>\u00a0y una facturaci\u00f3n de 250 millones.<\/p>\n

      A nivel personal, mi intenci\u00f3n es ir dejando la direcci\u00f3n general progresivamente<\/strong> para dedicarme a temas m\u00e1s institucionales dentro de la empresa, con un rol diferente, m\u00e1s como presidente o consejero que como alguien volcado en la gesti\u00f3n operativa.<\/p>\n

      KRUCE: “\u00bfQu\u00e9 es lo pr\u00f3ximo que quieres lograr, tanto a nivel personal como profesional?”<\/em><\/p>\n

      XABI: A nivel personal, claramente\u00a0compensar el desgaste o la falta de dedicaci\u00f3n<\/strong>\u00a0que he tenido con la familia<\/strong> durante estos 9 a\u00f1os.<\/p>\n

      A nivel profesional, mi objetivo es mantener la l\u00ednea actual<\/strong>, y dejar una base s\u00f3lida<\/strong> para que\u00a0Smartlog sea una marca fuerte<\/strong>, de manera que mi ausencia o cambio de rol no tenga dependencia ni impacto en la continuidad del proyecto.<\/p>\n

      VENTAS<\/strong>:<\/p>\n

      KRUCE: “Si se dice que los italianos son \u201cespa\u00f1oles con marketing\u201d. \u00bfC\u00f3mo definir\u00edamos a los vascos con referencia a las ventas?”<\/em><\/p>\n

      XABI: Por suerte, somos gente<\/strong>\u00a0no muy explosiva, pero con capacidad de generar much\u00edsima confianza<\/strong>. Esa confianza nos permite competir con otras armas respecto a otros que juegan m\u00e1s con los sue\u00f1os o con el humo. Es algo que nos diferencia y deber\u00edamos aprovecharlo. No soy comercial, intento vender generando confianza. Ganaremos las batallas m\u00e1s tarde, pero cuando las ganamos, las ganamos de verdad.<\/p>\n

      Proyecto NEST<\/strong>:<\/p>\n

      KRUCE: \u201cHabl\u00e1is de un espacio vibrante que re\u00fane innovaci\u00f3n, talento, deporte, formaci\u00f3n y cultura. Un ecosistema tecnol\u00f3gico de 6.000 m\u00b2 donde converger\u00e1n inteligencia artificial, rob\u00f3tica m\u00f3vil, visi\u00f3n artificial, ciberseguridad y formaci\u00f3n avanzada. Un espacio de experimentaci\u00f3n a disposici\u00f3n de nuestros clientes y la sociedad pensado para anticipar el futuro y liderar la Log\u00edstica 5.0.<\/em> \u00bfDe d\u00f3nde surge la idea?”<\/em><\/p>\n

        \n
      1. <\/li>\n<\/ol>\n

        XABI: NEST<\/strong> surge por\u00a0pura obligaci\u00f3n<\/strong>\u00a0debido a las limitaciones de las instalaciones actuales para la creatividad y experimentaci\u00f3n<\/strong>. La idea es separar el entorno productivo del creativo\/innovador<\/strong> y unirlo con un centro de experimentaci\u00f3n<\/strong> donde los clientes puedan simular soluciones. A esto se suma otra gran necesidad para abordar el crecimiento: la\u00a0necesidad de captaci\u00f3n de talentos<\/strong>. Inspirados por experiencias en Jap\u00f3n y China, donde las empresas crean sus “f\u00e1bricas de personas”, quisimos unir el centro de innovaci\u00f3n con un centro de generaci\u00f3n de talento para crear nuestros propios profesionales. Buscamos personas con calidad humana y valores<\/strong>, ya que lo t\u00e9cnico se puede adquirir. Tambi\u00e9n buscamos crear un ecosistema para gente que quiera emprender o crear nuevas necesidades afines a las suyas, d\u00e1ndoles un lugar sin coste, tutorizaci\u00f3n e inversi\u00f3n. NEST es la joya de la corona<\/strong>, el lazo para acabar la primera parte de Smartlog.<\/p>\n

        KRUCE: “Siendo las ventas tan relevantes en todos los aspectos de la vida, \u00bfqu\u00e9 espacio van a tener en este proyecto?”<\/em><\/p>\n

        XABI: NEST<\/strong> opera bajo una sociedad sin \u00e1nimo de lucro. Las “ventas” ser\u00e1n las\u00a0prestaciones de servicio<\/strong>\u00a0en creaci\u00f3n de producto e innovaci\u00f3n al propio grupo Smartlog, que revertir\u00e1n en la mejora de la posici\u00f3n competitiva. El objetivo de NEST es ser autosuficiente sin generar demasiados beneficios.<\/p>\n

        En el itinerario acad\u00e9mico, se apostar\u00e1 por generar perfiles de grado medio y superior. Los de grado medio orientados a montaje, mantenimiento, programaci\u00f3n. Los de grado superior en dise\u00f1o e innovaci\u00f3n. Aunque el objetivo principal no es ense\u00f1ar ventas directamente como materia, NEST<\/strong> debe\u00a0generar el “caldo de cultivo” que el grupo va a necesitar<\/strong>, entrenando y creando profesionales (con la calidad humana buscada) que ayuden a la internacionalizaci\u00f3n.<\/p>\n

        Altruismo, Patrocinios varios<\/strong>:<\/p>\n

        KRUCE: \u201cEst\u00e1is involucrados en varios patrocinios, destacando los equipos de f\u00fatbol, tanto masculino como femenino de la SD EIBAR, el equipo de baloncesto para personas con discapacidad f\u00edsica y ps\u00edquica de OINTXE!, la carrera de monte ZEGAMA-AIZKORRI, recientemente la creaci\u00f3n del equipo ciclista sub23, de la mano de Jon Odriozola.<\/em><\/p>\n

        “\u00bfPor qu\u00e9? \u00bfQu\u00e9 supone esto para Xabi Zubizarreta \u201cpersona\u201d? \u00bfAlineado con tu PROP\u00d3SITO?”<\/em><\/p>\n

        XABI: Creo que es una consecuencia natural de mi forma de ser<\/strong>, con un punto altruista y generoso. <\/strong>Siento\u00a0mucho amor por el deporte y por el entorno en el que vivimos<\/strong>. Y esa afinidad nos ha llevado a apoyar actividades deportivas muy ligadas a nosotros. \u00a0el deporte, apoyamos deportes muy seguidos por nosotros. El equipo ciclista nace as\u00ed, apoyar “desde aqu\u00ed y para aqu\u00ed” (desde y para el Pa\u00eds Vasco). \u00a1Tambi\u00e9n tenemos una gran sensibilidad hacia quienes lo necesitan, lo que dio lugar al proyecto OINTXE!, una iniciativa que apoyamos sin dudar. Me gustar\u00eda poder vivir m\u00e1s desde dentro estos proyectos, apoy\u00e1ndolos a\u00fan m\u00e1s. A todo esto, se suma el compromiso con la\u00a0cultura vasca<\/strong>, como el apoyo a Aristerrazu, y a la trikitixa, una de mis pasiones, manteniendo vivas las romer\u00edas tradicionales, algo que considero de un m\u00e9rito incre\u00edble. Uno de mis lemas personales es \u201ccrear riqueza en el entorno”<\/strong>, inspirado en Arizmendiarrieta, fundador del Grupo Mondrag\u00f3n, un valor que interioric\u00e9 en mi etapa universitaria y que sigo creyendo esencial mantener.<\/p>\n

        Preguntas personales<\/strong>:<\/p>\n

          \n
        • \n
            \n
          • \u00bfUna marca de cerveza?<\/em>\n
              \n
            • Me gusta mucho la cerveza y el vino, pero soy muy b\u00e1sico: San Miguel<\/strong>.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
            • \u00bfUn lugar de vacaciones?<\/em>\n
                \n
              • Suelo ir al mismo sitio, Alcoc\u00e9ber<\/strong>. Pensando en cuando me jubile, Zarautz.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
              • Si fueras un s\u00e1ndwich, \u00bfcu\u00e1l ser\u00edas y por qu\u00e9?<\/em>\n
                  \n
                • Un\u00a0Club s\u00e1ndwich<\/strong>, “completo” (con jam\u00f3n, huevo, aguacate, bacon…).<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
                • Si pudieras tener cualquier superpoder, pero solo para usarlo en tareas dom\u00e9sticas, \u00bfcu\u00e1l elegir\u00edas?<\/em>\n
                    \n
                  • Que los platos y la ropa se laven solos. \ud83e\udd23\ud83e\udd23 Pero el superpoder que sue\u00f1o es, debido a la saturaci\u00f3n que tengo, el de poder pulsar un bot\u00f3n y poder parar el mundo<\/strong>\u00a0hasta que yo me relaje, y despu\u00e9s que siguiera funcionando.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
                  • Si pudieras intercambiar vidas con un animal por un d\u00eda, \u00bfcu\u00e1l ser\u00eda y qu\u00e9 har\u00edas?<\/em>\n
                      \n
                    • Aunque me considere un buey, si tuviera que elegir un animal, ser\u00eda el\u00a0le\u00f3n<\/strong>. Lo asocio a la nobleza, defender, poder y fuerza.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
                    • \u00bfQu\u00e9 comida podr\u00edas comer todos los d\u00edas sin aburrirte nunca?<\/em>\n
                        \n
                      • (le cuesta elegir un plato) Txuleta<\/strong> de viejo. <\/strong>Tambi\u00e9n el pollo asado<\/strong>“.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
                      • \u00bfQu\u00e9 comida deseas comer despu\u00e9s de un viaje de 2 semanas?<\/em>\n
                          \n
                        • Para comer lo tengo claro, alg\u00fan\u00a0potaje<\/strong>. Si fuera por mi, alubias, pero a mi mujer no le gusta, as\u00ed que garbanzos o lentejas.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
                        • Si tuvieras que describirte en tres emojis, \u00bfcu\u00e1les ser\u00edan?<\/em>\n
                            \n
                          • \u200b\ud83d\ude18\u200b\u00a0 \ud83d\udc4d\u200b\u00a0 \ud83e\udd23\u200b\u200b<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n

                            XABI: Much\u00edsimas gracias por la entrevista<\/strong>, nunca me hab\u00edan hecho nada as\u00ed y me ha ayudado a pensar en cosas que nunca me hab\u00eda parado a pensar.<\/p>\n

                            KRUCE: Gracias a ti Xabi<\/strong>. Primero por tu tiempo, y, sobre todo, por todo lo que est\u00e1s aportando al tejido empresarial, cultural y deportivo del entorno. Tambi\u00e9n por ense\u00f1arnos que ambici\u00f3n empresarial no tiene porqu\u00e9 estar re\u00f1ido con un liderazgo humanista, sino que las personas son la base fundamental de un ilusionante proyecto empresarial.<\/strong><\/em><\/p>\n

                            Mucha suerte en esta apasionante aventura.<\/em><\/p>\n

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